共开辟新产物340余个

　　北京双鹤药业是中国医药行业的骄傲。从太行山八路军小药厂成长为现代化大型国有医药上市公司，双鹤的巨变展现出一个不断成长企业的蓬勃生命力：主营业务收入近50亿元，在新药开发、制剂生产、医药销售及制药装备等领域，主要经济指标名列中国医药企业前茅。

　　双鹤的核心竞争力来自于它的自主品牌。拥有全国最大输液生产基地，双鹤可以代表大输液行业的中国水平应对国际竞争。“降压0号”作为国内降压药物第一品牌，有着160多万服用人群，被亲切地称为“中国人的0号”。

　　1939年双鹤药业的前身在烽火硝烟中诞生，对外称“利华制药厂”。1949年随解放大军迁入北京，更名“北京制药厂”。在老一辈无产阶级革命家的关怀下，双鹤成长壮大，由建立初期以加工为主、完全手工生产的小企业，逐步发展为我国大型综合性制药骨干企业。1997年5月正式上市，设立“北京双鹤药业股份有限公司”(简称“双鹤药业”，股票代码600020)。

　　战争血与火的考验、计划经济赋予的优越感、市场竞争的跌宕起伏，不论在哪个转折点，双鹤像一艘稳健的船，循着自己既定的目标前行。董事长卫华诚说：“一个企业的发展必须专注一个方向，走一条产品系列化、不断延伸产业链的发展道路。”

　　双鹤从小变大，走的正是一条专业化道路，在制药领域积聚力量，创建品牌优势。66年来，双鹤药业经历了五个历史发展阶段。1939—1949年，白手起家，艰苦创业，为民族解放事业做出不朽贡献。1949—1978年间，伴随共和国前进的脚步，双鹤成长壮大，从以加工为主、完全手工生产的小企业，逐步发展为我国大型综合性制药骨干企业。这三十年，双鹤的生产规模和装备水平取得长足进步，从建厂之初只有三个生产车间、只能进行简单的制剂加工，到上世纪70年代末拥有七个主要生产车间、可以生产七种剂型、十二大类原料药；生产从手工劳动变成机械化流水线作业。双鹤产品开发和技术革新取得丰硕成果，共开发新产品340余个，生产品种由建国初期的100余种，发展到400余种。双鹤人还创造出一系列具有鲜明时代特色的管理方法，建立了一整套严格有效的质量管理体系，双鹤产品以其优良的质量享誉全国。三十年中，双鹤为国家上缴利税近10亿元。

　　1978—1997年间，正值我国改革开放，双鹤抓住机遇，锐意改革，从“七五”到“八五”期间，先后投资3.38亿元，大规模实施企业技术改造，优化企业布局，使企业生产能力、技术设备、GMP生产环境居于全国同行业先进水平。从1992年到1994年，先后成立三家合资制药企业，引进世界先进技术和管理，为快速发展奠定了基础。1980年，双鹤开始申请注册“双鹤”商标，1982年完成注册，从此，双鹤集中力量走品牌之路，使双鹤品牌效应得以充分发挥。奥复星系列、增效联磺片、输液系列成为国内亿元名牌产品，进一步树立了双鹤名牌形象。

　　1997—2004年间，双鹤改制上市，成为北京医药第一股。1997年5月22日，“双鹤药业”A股股票在上交所正式挂牌上市。这是双鹤历史上具有重要意义和深远影响的一次变革。为双鹤的发展打开了更加广阔的空间。实现了从计划经济向市场经济的转轨，最终向资本运营飞跃，双鹤也从一个单一地域性企业发展为全国性企业集团，从地域性品牌发展为全国知名品牌。这一时期，双鹤各项改革不断深化，经营理念不断拓展，从卖药推销向以医学支持为特征的服务营销、科技营销转变。建成了全国最大输液集团、合成抗生素龙头企业、天然药物生产基地和医药商贸集团。这个时期，双鹤的战略重点是要构建全国性专业制药企业，实现规模经营。

　　2004年以来，双鹤药业面对国际竞争和走向规范的国内医药市场，结合自身发展实践，提出“二次创业”战略构想。“二次创业”，就是将经营理念，由计划经济卖方市场，转变为市场经济买方市场，为股东、顾客、经销商、供应者、投资者和员工创造最大利益，为社会造福。

　　双鹤开始战略调整，调整目标是在原来规模经营基础上实现专业化、精细化的品牌经营，更加专注于核心领域和核心产品研发，更加专注于营销和服务。新的双鹤发展战略是引领中国医药行业价值创造，打造“中国输液第一品牌”、打造“中国降压药第一品牌”、打造“中国降糖药第一品牌”。

　　专业化运作是企业实现战略目标的保障。双鹤的成功在于专注制药，双鹤的进一步发展还靠聚焦制药。资源协调一致，核心竞争力突出，为医患及百姓提供健康服务，实践“关心大众，健康民生”的企业宗旨，是双鹤的目标。

　　双鹤药业是国内制药企业领先实施品牌战略的企业之一。上世纪80年代初，当人们对品牌概念还知之甚少时，双鹤药业已经将企业产品宣传与品牌联系在一起。66年的成长历程，双鹤药业在实践中，探索出培育自主品牌药、创立处方药企业品牌、建立国家行业品牌三种模式，以多元化发展之路创立品牌。

　　新中国成立初期，高血压患者不断增加，70年代初，在同志建议下，卫生部门立项组织全国著名专家进行科技攻关。由医学科学家吴英恺和数学家华罗庚教授等按系统工程论和整体医学观点，在优选法理论指导下，反复实验，历经三年，从上万个方案中筛选出最佳配方，终于研制出具有“长效安全、平稳降压、保护心脑肾”的降压“0号”。经当时卫生部批准，由北京制药总厂(双鹤药业前身)定点生产这一中国自主研制的降压药。

　　据双鹤的老员工回忆，同志亲自过问“0号”定价，指示降压“0号”不仅要面向高级干部，还要面向广大老百姓。“0号”上市以来双鹤采取“高举低打”的市场营销策略，将降压0号定位为“一天一片，一片一块钱”、患者买得起的经济性长效药。据统计，从1977年至2004年27年间，“0号”药累计生产超过30亿片。“0”号上市后又历经多次技术改进，双鹤从患者出发，充分考虑药物疗效、副作用，对其进行深度开发和临床再评价，使它的生产工艺和质量标准日臻完善。目前，“0号”占国内降压药市场10%以上市场份额。

　　双鹤在计划经济体制下获得了“0号”自主知识产权。双鹤因此成为中国最早拥有自主知识产权的医药企业之一。降压“0号”作为双鹤自主培育的品牌，在几十年间，以强大的市场生命力，彰显了双鹤的研发和营销能力。

　　进入90年代，双鹤降压0号的销售受到国内外同类产品的巨大挑战，如何使“中国人的0号”销量持续增长？双鹤人用品牌差异化服务给品牌注入活力，通过科学、系统的市场分析，对产品进行定位，对市场进行细分，引入新的市场营销机制，加强终端增值服务。

　　从2003年开始，双鹤人设计出一个为降压0号度身订做的“920行动方案”。“920行动方案”是药品销售专业化推广的一个创新。它将传统医院推销延伸为品牌营销、店员教育和社区患者教育等专业化推广服务。这种模式结合国情、能真正实践双鹤的理念：关心大众健康。双鹤从患者入手，在社区推广科普活动，全面增强消费者的防病知识、防病意识。双鹤在全国各地大量地培训宣讲人员，通过这些掌握专业知识的宣讲人员来到社区，为居民免费测量血压、发放高血压患者手册，为患者建立档案卡片，根据不同季节，在社区宣传栏宣讲高血压预防知识。双鹤营销公司市场部负责产品拓展的薛中梅告诉记者，这种对广大普通患者的健康知识宣讲非常有意义，在沈阳一些社区，许多退休老工人，围着我们的宣讲员，问这问那，把我们当成医生，我们感觉，一个有责任感的医药企业，不能只关心药品销售，在给消费者提供放心药的同时，利用专业优势，帮助他们提升健康知识水平更重要，这样做患者会感受到品牌营销的增值服务。

　　双鹤的宣讲员，不畏辛苦，深入到许多城市的社区居民中宣讲健康知识。远离城市的岛屿和农村，也留下他们的足迹。双鹤还与一些健康教育机构合作，开通全国健康咨询热线，设立咨询中心，特聘有临床经验的专家解答患者疑问，建立高血压患者数据库管理系统，保存和跟踪患者档案，及时提醒患者参加当地科普讲座、定期监测等重要活动。

　　这些增值服务并不仅以实现产品销售为目的，主要向广大社区居民推介健康生活方式。今年上半年，“0”号开展社区患教、店员教育、医生教育等服务达1500次，患者教育达18万余人次，并采取电视门诊等形式加强媒体宣传力度，产生良好品牌效应。

　　上世纪90年代初，北京制药六厂(万辉药业集团的前身)通过国家卫生部牵线搭桥，与德国勃林格殷格翰公司达成合作协议，中方租赁德方产品品牌，德方提供进口原料，中方负责生产、销售及服务，共同开发糖适平的中国市场。2003年，双鹤药业与万辉药业改制重组成立万辉双鹤公司后，实施新的品牌策略，使糖适平单品种销售规模迅速提升到2亿元人民币。十多年的辛勤耕耘，糖适平成为2型糖尿病患者首选药物，双鹤也成为中国降糖药企业著名品牌之一。

　　谈起90年代初的对外合作，负责技术引进的老同志回忆说，德国公司对产品质量和工艺要求非常高，当年，每一批下线产品都要抽样寄回德国总部检测，样品必须符合德国标准，产品才能出厂。十多年后的今天，万辉双鹤生产的糖适平每年还必须向德方提供十批检验样品，德方每三年来厂进行一次GMP认证的检验。

　　引进国外优秀的专利产品，不仅提高了国内制药企业的生产工艺水平、质量管理意识，更重要的是培养了市场竞争观念。引入糖适平初期，国内医药企业对营销还不重视，在德方指导和资助下，中方成立专业化营销机构，招聘专业医药营销代表，聘请跨国制药的市场营销专家帮助建立营销组织架构和工作流程。万辉双鹤的营销总监韩春勇回忆说，这种崭新的营销模式，对合作双方是极大挑战，中方要克服自身的体制束缚，还要达到德方的专业化要求，糖适平的营销既要适应中国医药市场，又要汲取国际先进理念。经过十多年实践，万辉双鹤从无到有建立起一个著名医药企业品牌，培养出一支高素质专业学术推广队伍，在降糖药领域名声响亮，这支队伍成为双鹤人的骄傲。

　　在“国内市场国际化”的竞争环境下，双鹤运用子品牌，引进跨国企业产品品牌，快速创建自身企业品牌，给人以启示：利用国外医药公司技术、品牌的专业优势引进国外新品，利用自身制造能力和市场开拓优势打造企业品牌，尽快提升民族医药工业竞争力。

　　双鹤药业大输液品牌的建立，是一部双鹤几代人40余年锲而不舍的奋斗史：60年代初，双鹤是国家三个定点输液生产基地之一，同时还有上海的长征和广东的侨光。统购统销的年代虽然没有品牌的挑战，但双鹤产品的严格管理和优良质量，使它成为北京市一个对外窗口，每逢有国家领导人或是外宾来访，总会到双鹤看看；双鹤品牌的建立应该说始于改革开放的80年代，凭借自身的生产及质量管理优势，争取到国家特批的意大利进口输液生产线，双鹤把握住这个机会，按照国际先进标准对产品生产环境、工艺质量、包装储运等进行彻底改造，双鹤第一批通过GMP国家认证。随后，90年代初双鹤与德国费森尤斯卡比公司合作，在北京成立合资公司。与国际先进输液企业合作，双鹤深入了解世界输液市场发展趋势、先进输液企业的成功经验，提升自己的输液产品研发和包装技术水平。1997年改制上市后，双鹤按照输液行业市场规律和国外企业成功经验，运用资本力量，先后在华北、华东、西北、东北、西南等地建立了6个输液战略基地，年产能达到8亿瓶，成为当时世界最大输液生产厂商。目前，双鹤输液品种已近90个，主要包括肠外营养液、电解质平衡液；抗菌类、心血管等治疗液；晶体、胶体血浆代用品；透析及外用洗液。在包装材料方面拥有玻瓶、塑袋、塑瓶等多种规格的生产线，无论生产装备还是产品质量都是同行业中的佼佼者。专家评价，双鹤当年在并购和资产重组企业的同时，投入大量的资金对各输液企业进行GMP改造，对提升中国输液行业的整体竞争能力功不可没。双鹤的输液充分利用了先行者的优势，不仅代表了现代医学治疗学的方向，而且能够满足不同层面市场需求，其硬件设施为双鹤药业进一步领先国内同行业水平奠定了基础。

　　董事长卫华诚强调：“搞大输液一定要有社会责任感，双鹤作为一个国有大型制药企业对此责无旁贷。”双鹤从一开始就认准大输液是个朝阳行业。因此双鹤坚定不移，凭借制造优势、管理水平、资本实力始终跑在中国输液行业最前列。作为一个国家级的行业品牌，双鹤不忘“关心大众，健康民生”的宗旨，自觉建立和完善中国输液行业标准，引领行业价值创造方向，整合行业资源，提升行业管理水平。更有专家预测，华源与双鹤在大输液领域整合后，将代表中国输液发展最高水平，在未来国际竞争中具备相当实力。

　　从老牌国企走向现代医药企业，双鹤对市场的理解和驾驭在逐渐深刻、娴熟。过去双鹤根据自己的产品和战略布局去兼并其他企业、建立基地；现在则是按照市场和用户需求，确定生产方向。过去的销售就是推销产品，现在双鹤从产品推销走向品牌营销，真正给用户带来有价值的产品和服务。

　　转变一：营销服务从医生专家转向广大患者。在市场推广过程中，服务的差异化是树立企业品牌的关键，双鹤给消费者传播一种健康新理念，提供专业知识的答疑解惑，建立双鹤用户的“客户中心”，以便随时掌握患者的用药情况，对患者进行跟踪服务，配备专业人员对患者进行用药指导。让消费者不仅熟悉产品、安全用药，还接受一种健康的生活方式，感受到双鹤“关心大众，健康民生”的思想。

　　转变二：营销方向由“中心城市”转向“城镇市场”。考察了近几年医药消费市场的变化，双鹤认为，大城市人均收入的改变使药品消费层次提高，跨国公司的产品也主要瞄向大城市高收入人群，而广大中小城市和农村，随着收入增长，人们对药品的需求还没有完全释放出来，双鹤的产品与合资企业比有明显的价格优势，如1元1片的降压“0”号，双鹤把目光投向中小城市。

　　进入新世纪，面对日益激烈的国内外医药市场竞争态势，双鹤药业认真总结过去在品牌建设上的经验和教训，提出了树立科学发展观，以价值创造为核心，把品牌营销战略提高到全面提升企业竞争力，建立长寿型企业的高度来认识。卫华诚董事长，这位以《长寿企业研究》论文毕业的博士生，曾有过这样一段精辟的阐述：从总体上看，我国医药行业目前已基本过了质量竞争而处在成本竞争阶段。在当前医药政策性整体降价和医药准入开放各类资本纷纷进入市场的情况下，如何适应新的竞争环境并在新的竞争环境中获得比较优势就显得尤为重要。综观国内外各个成功企业，品牌无疑是同质化产品和同质化企业在自由竞争阶段最为重要的成功因素之一。在大多数医药企业还在低价竞争的阶段拼杀时，我们应该认真考虑提高竞争等级，开始全面系统地思考品牌建设和品牌竞争战略。因为品牌是制药企业的生命线。

　　在新一届董事会带领下，双鹤药业正在实现“二次创业”的转型。树立品牌的无形资产价值、市场竞争的价值和企业文化的价值，通过品牌营销来提升双鹤的价值创新。双鹤科学地将未来经营战略聚焦在“大输液、降压药、降糖药”三大品牌上。提出“价格、质量、服务、创新和执行”五要素，作为品牌建设关键点。随着实力增强，以企业品牌为引导不断丰富产品组合、拓展专业市场、走上一条自主创新之路。双鹤的未来将致力于追求企业的股东、客户、员工、供应商、社会利益合理化，成为一个健康长寿的医药企业。要与北京医药行业一道为广大消费者提供最好的产品和服务。